In caduta libera il valore finanziario dei principali marchi della moda di lusso

L’andamento negativo della moda ha influenzato pesantemente la Brand Finance Luxury & Premium 50 2021, ma l’incremento di valore dei brand delle auto di lusso, e la nuova presenza degli hotel,  ha leggermente compensato il crollo della moda.  Mediamente i principali brand lusso e premium hanno perso il 3% in valore portando così il valore complessivo della classifica da $227 miliardi a $220 nel 2021.

Massimo PIzzo managing director Italia di Brand Finance Italia afferma: "La riduzione anno su anno del valore finanziario dei principali brand lusso e premium della moda mediamente è stata causata dal covid, infatti l’indicatore di forza con la quale questi brand influenzano le scelte dei consumatori è sostanzialmente rimasto invariato, diversamente sono peggiorati gli indicatori finanziari a causa della riduzione delle vendite."

Mediamente i brand lusso e premium continuano ad essere molto forti AA+. Infatti, per quanto riguarda la moda, il punteggio medio pari 78,2 su 100 è sostanzialmente invariato rispetto allo scorso anno.  Continua Massimo Pizzo: "Se da un lato la rilevante perdita di valore era facilmente prevedibile, la stabilità della forza dei brand in classifica era meno prevedibile. Il trend sempre più deciso verso la sostenibilità, cioè verso un driver in apparente contraddizione con il lusso, avrebbe potuto mettere a rischio le prospettive di questi brand. Diversamente, la confermata attrattività del lusso indica che nel momento in cui si tornerà ad avere relazioni sociali pre-covid, il valore in calo dei brand moda, cosmetica e hotel lusso e premium tornerà a salire."

Nella Brand Finance Luxury & Premium 50 2021 le prime posizioni delle due classifiche sono dominate dal comparto auto, che pesa il 25% del valore complessivo. Porsche domina la classifica dei brand ordinati per valore finanziario e Ferrari la classifica dei brand ordinati per la forza con cui influenzano le scelte dei consumatori.

Il valore del brand

La moda pesa oltre il 60% dei brand in classifica, sia in termini di valore finanziario sia di quantità di marchi. I brand della moda francesi nella Brand Finance Luxury & Premium 50 2021 fanno la parte del leone; mediamente i brand moda francesi valgono quasi il doppio degli italiani. D’altra parte, dalla valutazione emerge che non sono gli italiani ad essere poco efficaci, ma sono i francesi ad avere una marcia in più. Infatti, osservando le performance di tutti i 50 brand in classifica, a prescindere dal settore, risulta che il rapporto tra brand francesi e svizzeri, britannici o Giapponesi è ancora più premiante per i cugini d'oltralpe.

Mediamente i brand francesi della moda lusso e premium perdono il 5% in valore, diversamente gli italiani perdono il 10%. La solidità dei francesi risulta evidente osservando la top 10 dei brand lusso e premium, ordinati per valore del trademark, in cui i brand francesi presenti salgono da 6 a 7. Diversamente ai primi posti, l’Italia è presente solo con Gucci e Ferrari.
Gucci, con un valore pari a $15,6 miliardi è al secondo posto dopo Porsche anche nella classifica di quest’anno. Il brand di LVMH perde quasi il 12% in valore anche in seguito ad un indebolimento di 3 punti che riduce il brand rating da AAA+ a AAA. Situazione analoga Louis Vuitton, confermato in terza posizione, nonostante il valore si sia ridotto del 10% scendendo così a $14,9 miliardi. Come Gucci anche Louis Vuitton si è indebolito da AAA a AAA-.

Con una spettacolare crescita del 118% quest’anno Celine è il brand che è cresciuto più velocemente anno su anno. Molto bene anche Dolce & Gabbana, che dopo le peripezie avvenute in Cina nel 2018, quest’anno ha ricominciato a crescere bene. Bene anche Valentino, dopo qualche anno poco splendente.

Tra i brand moda italiani emergono le performance particolarmente negative di Bottega Veneta e di Prada che perdono oltre il 20% in valore. Versace con una perdita del 43% esce dalla classifica 2021 insieme a Miu Miu e a Fendi.

 Da quest’anno si è scelto di considerare Ray-Ban un brand premium. Il valore di questo brand lo ha proiettato direttamente al 17° posto. La recente collaborazione con Facebook indica la dinamicità di questo brand che in futuro potrebbe portare performare ancora meglio.

La forza del brand

I brand italiani lusso e premium in classifica, a prescindere dal settore, sono più forti della media. In questo modo cercano di compensare lo svantaggio dimensionale che caratterizza le imprese italiane.  La forza dei brand italiani contribuisce anche all’immagine paese presso i consumatori esteri, che magari grazie a Ferrari o a Moncler e Gucci, scelgono di fare le vacanze in Italia o di acquistare semplicemente un prodotto italiano.

Appena dopo Ferrari, nella classifica dei brand ordinati per la forza con cui influenzano i consumatori c’è Rolex, unico altro brand AAA+, estremamente forte.

Seguono, al top di questa classifica: Moncler, che quest’anno risulta leggermente più forte di Gucci, scesa al quarto posto, e Hermes al quinto posto.

L’indicatore di forza del brand è particolarmente importante perchè influenza le business performance; infatti, risulta abbastanza evidente che più il brand è attraente maggiori sono le opportunità di incrementare i volumi e i prezzi di vendita. Dalle analisi condotte da Brand Finance su S&P 500, risulta che le imprese, il cui valore originato da immagine e reputazione è particolarmente elevato, performano notevolmente meglio delle altre.

L'indicatore di forza del brand, necessario per arrivare a stimare il valore finanziario del trademark, è il risultato di una articolata analisi che mette a confronto le performance dei principali brand del mondo per settore. Gli oltre 20 indicatori tengono conto della gestione del marketing, del relativo ritorno di immagine e delle business performance correlate.

"Se da un lato i brand italiani presenti nelle classifiche di Brand Finance, sono mediamente molto forti, cioè molto influenti, la maggior parte dei brand italiani non lo sono. Concretamente in Italia si parla molto di brand, ma la maggior parte delle imprese italiane sottovaluta l’importanza dell’immagine e della reputazione. Infatti, molto di frequente chi gestisce il branding viene relegato in posizioni di secondo piano. Certamente la scarsità di valutazioni finanziarie sul valore originato da immagine & reputazione non favorisce il branding, che senza una adeguata evidenza in cifre è di frequente considerato una spesa e non un investimento." - prosegue Massimo Pizzo di Brand Finance - "In queste condizioni le imprese spesso dimenticano che, soprattutto tra i consumatori, le scelte sono frutto di un’emozione. L’emozione che porta all’acquisto potrebbe anche essere non originata dall’estrema qualità, ma da altri fattori come ad esempio uno scopo di impresa che non si limiti ai ritorni finanziari, ma che contribuisca al benessere sociale. Soprattutto le nuove generazione sono molto attente alla sostenibilità, diventato oramai un fattore necessario ma non più sufficiente ad attrarre i consumatori. Alla sostenibilità, come alla qualità, è necessario aggiungere uno scopo che porti altri benefici alla collettività. Uno scopo in grado di conciliare responsabilità sociale e profitti."

 

Metodologia

Brand Finance calcola il valore del trademark con lo standard ISO 10668 considerando le royalty che il brand dovrebbe riconoscere ad un ipotetico terzo proprietario del trademark. Il valore del brand dipende oltre che dalla forza (ISO 20671) con la quale la marca influenza le scelte dei consumatori, anche dall’impatto di immagine & reputazione nel settore specifico e dal modello di business. Infatti risulta evidente che ad esempio nel lusso, il branding ha un peso notevolmente superiore rispetto alle settore minerario; inoltre un brand distribuito in tutto il mondo, rispetto ad uno distribuito solo in Italia,  ha maggiori opportunità di generare valore.